Маркетинг КХЛ оказался слишком сложным для Чернышенко

Отсутствие публичных отчетов о деятельности спортивных лиг и федераций ввергают в уныние и накрывают безысходностью жизнь, проходящую под марши удачливых и успешных приспособленцев, оказавшихся там, куда их не звали. Но эволюционные изменения никто не в силах остановить и уж тем более - отменить. Мы сегодня публикуем вторую часть исследования Михаила Васильева, посвященную жизнедеятельности и экспериментальным новациям на ниве спортивного маркетинга и спонсорства Дмитрия Чернышенко - топ-менеджера и автора, на всякий случай, олимпийского романтизма в Сочи и большого специалиста в хоккейном бизнесе.

Большое спасибо всем за внимание к первой части  материала. Со спортивными показателями более или менее разобрались. Посмотрим, как дела у Чернышенко и его команды в плане маркетинга и PR лиги. 

ЧАСТЬ 1 НАХОДИТСЯ ЗДЕСЬ 

Маркетинг

Собирался Чернышенко привлечь и новых партнеров и спонсоров для КХЛ. На момент его прихода, существовала обширная практика «закрытых товарных категорий», когда Лига рекламирует сама определённый товар, запрещая клубам продвигать своих спонсоров в аналогичных сегментах. Исключения существовали – для «Лады» и «Торпедо» с их автомобильными владельцами, например, или как в случае с «Донбассом» в сезоне 2012/2013, когда формировавший 30% бюджета донетчан МТС смог «снять» этот запрет. Вместе с тем, к приходу Чернышенко у Лиги появились и настоящие коммерческие спонсоры, а не только нефтегазовые отраслевые – речь про Pepsi и Chevrolet, а также Nikon и BP.

Сезон 2014/2015 в плане спонсорских поступлений Лиги был всё ещё успешным, однако готовиться Чернышенко предстояло если не к худшему, то, как минимум, к активной работе по привлечению новых партнёров на замену старым. Однако и здесь новому президенту сноровки не хватило. Внезапно выяснилось, что КХЛ - не Олимпиада, и здесь приходится бегать не от спонсоров, а за ними. Для этого нужно иногда работать.

Чернышенко Microsoft

Microsoft становится поставщиком ОИ. Кто бы поставил пару планшетов в Тольятти для трансляции матчей?

Вот компания Chevrolet ещё в конце 2013 года объявляет о сворачивании своей деятельности в Европе, распродавая последние остатки в салонах.  Официальная причина – не хотят мешать марке Opel, смежной по целому ряду моделей. Тут семи пядей во лбу быть не нужно, чтобы как минимум почву прощупать – даже учитывая локальную специфику рынка новых авто в России, логично предположить, что таким шагом в отношении машин в Европе General Motors не ограничится, потому как в условиях дешевеющей российской валюты те же Chevrolet, сошедшие с линий заводов в Питере и Нижнем являются не меньшим конкурентом европейскому Opel (белорусские и казахские читатели, выпотрошившие российские автосалоны в декабре 2014 года, не дадут соврать). И действительно: в марте 2015 GM объявляет об уходе с российского рынка, оставляя только премиальные модели Chevrolet со стоимостью равной цене вторички в московском районе Царицыно.

В итоге, КХЛ эту ситуацию проспала, и на решение GM никак не может отреагировать вот уже третий год. Причина-то более или менее ясна: в рынке автомобилестроителей команда Чернышенко не сильно разбиралась, в то время как его игроки почуяли ветер перемен, учли отраслевой инсайд, и когда КХЛ попробовала переключится на другого автопроизводителя, тот (или те) логично предложили в 2-3 раза меньше, чем давала Chevrolet, понимая, что выбора у КХЛ особо нет, а рекламный рынок в России в начале 2015 года представлял собой жалкое зрелище.

Чернышенко ОИ Кока-Кола

В январе 2016 года удалось привлечь к спонсорству Coca-Cola, которая фактически просто заняла ранее использовавшиеся Pepsi мощности, но внимание надо обратить на другое: контракт был заключен на 3 сезона сразу. Чернышенко долго рассказывал про то, что с новым спонсором у него отношения чуть ли не личные, так хорошо они на ОИ-2014 сотрудничали. Однако зубы нам заговаривать не надо: в тот момент, когда рекламный рынок всё ещё лежит, вы подписываете длиннющий контракт… на каких условиях? Зафиксированы они были сразу на три сезона в ценах, актуальных для 2015-2016 годов, что совершенно недальновидно, когда в кризис вы отдаете огромную товарную категорию с потрохами одному партнеру на длинный срок. Зачем, кстати, такой длинный, если у нас вся страна в едином порыве сидела ждала ноября 2016 года, американских выборов и последующее снятие санкций. Хотите сказать, что вы решили заручиться поддержкой сильного спонсора на долгие годы вперёд, не взирая на конъюнктуру рынка? Да нет, вам просто выкрутили руки. Денег-то нет: можно сколько угодно заламывать руки по «кирпичам» «Мегафона» на форме, но их нынешнее отсутствие напрямую связано с тем, что и в бюджет средства от этого телекома не поступают. И нет ничего плохого в том, чтобы зависеть от рынка: так, предыдущий партнёр КХЛ, Pepsi, подписывал контракт последовательно на первый и второй свой сезоны, причём во втором существенно увеличил финансирование, забрав рекламные площади нескольких других партнеров Лиги, что вы сами могли видеть на льду и бортах домашней арены вашей команды.

В мае 2015 года Чернышенко радостно рапортует о том, что Лига впервые в истории получила прибыль за сезон. Это, конечно, тот случай, когда маркетинг и PR слились воедино: эта новость подавалась еще и в том ключе, что Чернышенко сумел изменить ситуацию прямо по ходу сезона, буквально заработав для клубов деньги. Однако интересно разобраться, что же там такое КХЛ заработала.

Лига сократила расходы на проведение чемпионата КХЛ, управленческие траты и расходы на телепроизводство, финансирование Молодежной хоккейной лиги и отдельных мероприятий КХЛ, говорит представитель КХЛ. А доходная часть бюджета увеличилась за счет дополнительного привлечения спонсоров, уточняют в лиге” – читай, Лига уволила тучу сотрудников от низов до высокооплачиваемых, а финансирование МХЛ спихнула на ФХР.  Потом привлекли пару спонсоров на плей-офф (вроде GoForex) – и получили прибыль. В более позднем интервью Чернышенко прямо называет сумму – 152 миллиона рублей. Из них 100 были выделены клубам, как Чернышенко и обещал, причём «Ведомости» особо отмечают – эти 100 миллионов являются доходом от реализации телеправ.

По русской традиции, таким спортивным копейкам обрадовались под девизом «это только начало», однако через год выплаты особо не увеличились. В действительности, единственный выросший источников доходов КХЛ – это валютные контракты на телеправа, так как выплаты-то всё равно в рублях. Логично предположить, что реализованные за, скажем, 5 миллионов евро права так и остались 5 миллионов евро для бухгалтерии финнов – но КХЛ заработала уже не 250 миллионов рублей (в ценах на момент составления прогноза, то есть на лето 2014, а все 400 миллионов (на весну 2015), что и предопределило заявленную разницу в прогнозируемом убытке и полученном доходе.

Viasat Finland

Финны показывают подряд трансляции из Нижнего и Чикаго. Есть ли в их душах хоть что-то святое?

Права проданы в те страны, где выступают зарубежные команды КХЛ. При этом, например, Viasat Finland имеет права на показ матчей не только в Финляндии, но и в других странах Скандинавии, а Sportklub – не только в Хорватии, но и других странах балканского региона. Контракты у КХЛ, видимо, очень дорогие: то, о чём давно во весь голос кричат европейские болельщики на HFBoards, может прямо сейчас попробовать любой, кто умеет пользоваться VPN. Ради эксперимента, попробуйте посмотреть хайлайты КХЛ под IP стран Балтии и Скандинавии. Речь не только про youtube, где КХЛ забанила видео даже для России, но про официальный плеер Лиги. Ещё раз: В КХЛ играют команды из Финляндии и Латвии, но их болельщики не могут посмотреть хайлайты и моменты своих команд на сайте КХЛ. Мало того: они также не могут приобрести и использовать абонементы на просмотр матчей в Интернете на сайте КХЛ. Болельщики «Йокерита», конечно, много чем были удивлены в новой лиге, но от этой политики, должно быть, в еще большем шоке. Кстати, как там с популяризацией хоккея? Финский «Виасат» показывает 3-4 игры в неделю, уделяя внимание Йокериту и матчам грандов. Всё остальное для Скандинавии в КХЛ проходит под грифом «совершенно секретно»: в Финляндии особо не показывали матчи «Куньлунь Ред Стар», в которой собралось много финских хоккеистов, не могли выбирать и шведские зрители «Виасата» интересные им матчи со своими игроками, «Авангард» и «Салават Юлаев» там были редкими гостями.

Одна беда. «Йокерит» и Рига в этом году выступили так успешно, что, если верить телепрограмме каналов Viasat, финал Кубка Гагарина там в прямом эфире не показывали. А если верить местным новостным сайтам вроде yle, контракт у тех же финнов заканчивается в этом сезоне, и едва ли они прибегут с тем же мешком денег, когда местная команда и в плей-офф еле залезла, и трибуны полные собрать не может.

И было бы это меньшей проблемой. В ситуации, когда у вас все клубы брошены на произвол судьбы – ну так дайте им хотя бы зарабатывать самим. Но понятие локальных спонсоров у КХЛ нет, как нет у нее ни одного спонсора, ведущего свою деятельность только зарубежом. Вот «Мегафон» остаётся партнером Лиги и рекламируется в Братиславе… Вы часто в Словакии его услугами пользуетесь? Это при том, что там оперирует такой гигант как Orange, не говоря про T-Mobile, который был готов вложиться в клуб, но… Или другой пример, Coca-Cola. Читатели, посещающие заграницу, наверняка обращали внимание, что часто наличие продукта завязано на наличие в регионе завода. Например, в Италии почти нет продуктов Pepsi кроме флагманского, зато широко представлена Coca-Cola. В Хорватии же, во времена контракта с Pepsi, клуб получал от местного филиала финансовую подпитку, неплохо реализуя рекламные возможности. Кока-Кола тоже есть, но бизнес Пепси крупнее. Мы сейчас говорим про домашние матчи команды, которые по федеральному-то каналу, который спонсоры для статистики учитывают, не показывают. Увы, и здесь КХЛ никакой гибкости не проявила, уперевшись в экономическую модель, которая если и работала, когда рынок был жив.

При этом, привлечение Pepsi и Coca-Cola – это вообще единственный пример того, как КХЛ делает то, что должна была – она привлекает в хоккей спонсоров из новых товарных категорий, ранее не инвестировавших в спорт. Рекламные борта у них встречались часто – можно в ранних сезонах КХЛ увидеть Pepsi в Казани и Челябинске, Coca-Cola в Братиславе, но чаще всего, речь о столь любимом нашими клубами бартере, когда реклама на бортах идёт в пакете вместе с контрактом на поставку напитка на арену, или же в договор об аренде ВИП-ложи. Собственно, если говорить о клубах, то таких спонсоров мы там сегодня и видим чаще всего: у нижегородского «Торпедо» в партнёрах местная ячейка «Ростелекома», аэропорт «Стригино», чартерный перевозчик «SkySport” и производитель инвентаря «Fischer”, но именно финансовые их поступления едва ли отбивают зарплату Данила Веряева 1999 года рождения, это всё бартер. Не хочется говорить обидных слов, но такова, наверное, наша реальность – «Лада» не может рассчитывать на значимые спонсорские контракты с НПФ или сервисом проката автомобилей, не готовы отвалить денег Новокузнецку местный телеком и телекомпания. Но на что тогда у нас КХЛ? Где крупные игроки рынка – Mars, McDonalds, Ашан? Отсутствие любых контрактов с ритейлом меня удивляет больше всего, ведь продовольственные сети есть во всех регионах страны. Может, КХЛ не в курсе, что деньги есть не только у нефтегазовой отрасли? Ну да, наверное, просто так там никто не отстегнёт лишние 200 миллионов рублей. Но если вдуматься, КХЛ и не делает для этого никаких шагов.

Вот размещение рекламы на бортах в НХЛ:

NYR Boards Adv

Для всех команд оно примерно идентичное. Ладно, я не буду тут страдать из-за того, что New York Rangers спонсирует DKNY, а Кира Пластинина сотку лямов «Нефтехимику» зажала. Я о другом. Во-первых, у Лиги всего 4 места в углах площадки да место Reebok. Во-вторых, у НХЛ банально больше мест для рекламы – примерно 44 против 36-38 у КХЛ. Примерно – потому что в НХЛ вообще нет такой строгости и ретивости, с которой КХЛ подходит к длине рекламного баннера на борту, посмотрите здесь на размер рекламы LG, SN или 100-летнего юбилея Лиги.

Зато в НХЛ эти самые рекламные баннеры яркие и сочные, потому что не под стекло прячутся, а наклеиваются прямо на борт и заменяются в перерыве на новые. Сравните качество:

Ovechkin Kadri

 

Захарчук Пестушко

PR

Несмотря на серьезные пощёчины по предыдущим, серьёзным пунктам, возможно – именно этот станет чёрной меткой для Чернышенко. Имевшийся курс на гласность сменили попыткой создания собственного СМИ. Я не хочу сказать, что брифинги Шалаева или Медведева являют собой пример партнерства общественности и руководителей, но сейчас то мы имеем дело с воображаемой вселенной господина Чернышенко. Посмотрите на сайт КХЛ сейчас – там и обзор соцсетей, и «сериальные» интервью, и попытка угнаться за НХЛ-овским scouting report с рассказами об игроках МХЛ. Неплохо. А ещё – разбор судейских решений с Алексеем Бадюковым, последний из которых показателен с точки зрения информационной политики – глядите, как ловко там описано ключевое удаление Зарипова в матче со СКА. У меня нет претензий к Бадюкову, я прекрасно понимаю, что это «линия партии» - тем интереснее, что КХЛ уверена, что если она живёт в своём воображаемом мире, то и все остальные закроют глаза на все проблемы и живо подключатся.

Выше описывалась борьба за статусов легионеров для белорусов, проявил себя Чернышенко и здесь. Отказавшись от публичных комментариев в адрес Минспорта и Мутко, за него выступал то официальный сайт лиги, то вообще Чемпионат.ру, а когда борьба была проиграна, на просторы Интернета по всем канонам на пустом канале появилось вот это видео:

 

В первые часы после публикации видео было скопировано на еще сотни таких же ноу-нейм каналов, вы и без меня знаете, что это и для чего это нужно. Просто чтобы понимать – на это они готовы потратить деньги. На любые полезные вещи – нет. Интересно, он сам себе это заказал, или сотрудники решили поддержать?

В этом плане интересны и другие шаги Лиги. Выполняя установку на «сильную сборную», в дни проведения ЧМ КХЛ переключается на плотное его освещение, но делает это не только в соцсетях и офисайте. Так, после поражения в чешском финале от канадцев, все записи в Инстаграмме и Твиттере лиги заполонили любители хоккея, которые экспертно подчёркивали – «Сборная России играла в сложнейших, необыкновенных условиях – всего 6 защитников на льду».

Insta KHL

Комментарии в Инстаграмме КХЛ после матча Канада - Россия 6:1 на ЧМ

Добавляло веселья то, что те же комментаторы про «серебряных чемпионов» через пару недель вдруг становились не то волонтёрами, не то гостями вечера на Церемонии Закрытия Сезона КХЛ, а если отмотать их ленту на год назад – членами Молодой Гвардии. Удивительное совпадение!

КХЛ же всё было нипочём – розовые очки Чернышенко явно гуляли по офису, информационный партнёр, вооружившись крыловским девизом «Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит от кукушку» забирал «Золотые Перья» и создавал видимость очередного «Самого Интересного Сезона в Истории КХЛ», а в качестве развлечения нам предложили вот такие карикатуры.

KHL Карикатуры

Другим ресурсом популяризации лиги обязано было стать телевидение, тем более что Чернышенко объединил должности руководителей как Лиги, так и Медиахолдинга Матч-ТВ. Собственно говоря, если брать его выступления до осени 2016 года, когда «Матч ТВ» и был запущен, то более чем в половине комментариев он возлагает очень большие надежды на роль ТВ, рассказывая нам про хоккейные понедельники, дни супердебри и фиксированное время начала матчей.

Об итогах деятельности Матч-ТВ я сейчас говорить не буду – у них совершенно проигрышное положение, ведь они специально подчёркивали, что холдинг создаётся под закупку прав на международные соревнования, а теперь у них, называя вещи своими именами, нет денег на права на ЧМ-18, так как они просто-напросто кончились. Я хочу посокрушаться о том, во что Чернышенко превратил КХЛ-ТВ.

Чернышенко Матч ТВ

Возвращаясь на 3-4 года назад – «КХЛ-ТВ» был самостоятельной единицей, не зависимой от НТВ+ или ВГТРК. Криво, косо, но механизм этот начинал работать: например, сильно отличалось на КХЛ-ТВ и «России» освещение финальной серии Кубка Гагарина между «Магниткой» и «Львом», когда на одном из каналов стали, скажем так, болеть у микрофона «за наших». Безусловным козырем «России» был Сергей Гимаев, в то время как КХЛ-ТВ имела не только собственную студию, но и постоянное производство собственных программ – были, например, интервью у Романа Чернявского, были какие-то актуальные истории, вроде освещения Матча Звезд и Кубка Гагарина, с микрофонами на игроках! Почему я пишу «актуального»? Потому что нынче наполнение КХЛ-ТВ состоит из 3-4 сюжетов, которые по кругу транслируются целый месяц и поражают своей актуальностью: при всём уважении к подвигу «Витязя», вышедшего в плей-офф, про татуировки Марио Кемпе я знаю теперь больше, чем он сам. В общем, какая-никакая борьба за зрителя завертелась, потому что КХЛ-ТВ имел свои собственные интересы. Например, матчи из Омска и Магнитогорска превратились в HD именно при участии КХЛ, которая начала заключать международные контракты, в которых обосновать аутентичную картинку из Магнитогорска было сложно.

Magnitka ESPN

Была соответствующая работа и в плей-офф – например, так единственный раз в истории Лиги HD-техника доехала до Череповца. Юмор ситуации в том, что теперь нет “целей” и “задач” КХЛ-ТВ. Есть цели холдинга “Матч-ТВ”, которые, в том числе, выполняет дочерний канал КХЛ-ТВ. И если у “Матч-ТВ” нет цели показать ярославские матчи серии ЦСКА – “Локомотив” у себя в эфире, то они и будут сняты местной телекомпанией в качестве, в котором стыдно показывать матчи студенческой лиги Западной Беларуси по сквошу. Если Матч-ТВ нечего показать в пресловутый понедельник – HD техника отправится в Нижний Новгород ради игры «Торпедо» - «Салават Юлаев», но во все остальные дни матчи «Торпедо» можно снимать хоть на Polaroid – Лига повлиять не может, у ТВ нет бизнес-интереса. При этом, КХЛ-ТВ у Чернышенко стал прибыльным: местные телекомпании как снимали, так и снимают, московские матчи и «понедельники» делаются силами и за счёт «Матч ТВ», а отдельные матчи за счёт КХЛ столь редки, что на бюджет не влияют. Тем более, как было описано выше, поступления от телевизионных контрактов пока еще идут в КХЛ, так как заключались они, когда еще Матча не было.

Развязка близка. В момент, когда шарм Чернышенко как создателя лучшей в мире Олимпиады улетучился, а инфантильный стиль критики и протеста соцсетей перекочевал в повседневную жизнь, Лига сосредоточилась на том, чтобы максимально обидеть и обвинить недовольных судейством плей-офф, не придумав ничего, чтобы этот градус снизить. И получила то, что получила, где игроки СКА уже немного растеряны и озлоблены от вопрос о купленном Кубке, а игроки других команд не стесняются болеть против Питера. Впрочем, если вы вспомните, то ровно два года назад СКА уже выиграл финальную серию со счётом 4-1, и сделал это гораздо увереннее чем сейчас, но такого гнева это не вызвало. Мы ещё посмотрим, что будет в сборной на ЧМ – не станет ли эта атмосфера, КХЛ поддержанная, миной замедленного действия под командой, где вместе с игроками и тренерами СКА будут их бывшие соперники, раз Илья Воробьев особо не был готов жать руку Олегу Знарку после финальной сирены пятого матча?

Финал Кубка Гагарина, его последние аккорды всегда немного похожи на догорающую хлопушку: вот она взорвалась, вот почти догорела, выбрасывая последние искры. Финал этого года – как бычок, непогашенная сигарета, про которую вам банально напомнят при спуске в метрополитен. Зато Чернышенко получил целую связку жестких комментариев от Дворковича и увесистый тычок от Мутко, который в иное время в последнюю очередь побежит раскачивать лодку.

Чернышенко прощается с вами

Едва ли всё это понравилось патрону Чернышенко. Опыт был интересный, но уж очень какой-то сумбурный, и финальная почти перепалка с болельщиками в стиле «на обиженных воду возят» мало сочетаются с образом эффективного менеджера, коим Чернышенко заходил в КХЛ в ноябре 2014 года. Оставить сейчас всё, как есть – это не поддержка Чернышенко и его команды, а, своего рода, отношение ко всем остальным участникам процесса – болельщикам, клубам. И ведь едва ли тот же СКА доволен тем, что статус Кубка Гагарина серьезно девальвируется, причем избежать это было можно.

Настало время перемен.

 

Автор Михаил Васильев

https://www.sports.ru/tribuna/blogs/bukhankobeatsmatthews/1255037.html

  • Vkontakte comments
  • Facebook comments