Накануне выборов нового президента Международного олимпийского комитета британская газета Financial Times опубликовала обзорную статью, посвященную финансовой ситуации в Международном олимпийском комитете и наследию, которое олимпийская администрация Томаса Баха оставляет своему преемнику. Наш постоянный автор директор Института спортивного менеджмента и права ВШЮА НИУ ВШЭ профессор Сергей Алтухов развивает дискуссию и обращает внимание на некоторые существенные обстоятельства, которые требуют не только отдельного упоминания, но и логического осмысления.

Суть проблемы

Джош Ноубл озаглавил свою статью в FT вопросом «Олимпийская бизнес-модель работает по-прежнему?» Скрытый смысл заголовка намекает на утрату эффективности существующей бизнес-модели МОК и ее трансформацию одновременно. Автора беспокоит неопределенность относительно того, что большая часть предвыборной кампании кандидатов на пост президента Международного олимпийского комитета была сконцентрирована не на «спортивных» проблемах олимпизма (участие трансгендеров в женских соревнованиях, допуск российских атлетов, допинг и пр.), а на том, кто лучше всего сможет обновить бизнес-модель. 

Главный вопрос Ноубла звучит предельно просто. «МОК сообщил о росте своих коммерческих доходов на 60%. Однако доходы НОК и федераций от летних Игр, выросли всего на 13,5% со времен Игр в Лондоне в 2012 году, а доходы, распределенные после зимних Игр в Пекине-2022, составили $201 млн, что на 7,5% меньше, чем сумма, полученная от Игр в Ванкувере-2010». Указанные цифры подтверждают, что Олимпийские игры (и летние, и зимние) перестали быть главным продуктом МОК в существующей бизнес-модели. Основные доходы организации не связаны с деятельностью, ради которой она была создана, а с чем-то еще, что не является профильными активами или профильной деятельностью.

Иными словами, что это значит, и чем же реально занимается Международный олимпийский комитет в свободное от Олимпийских игр время?

Как управляется олимпийское движение?

Прежде всего, нужно понять и осмыслить структуру управления уникальной деятельностью людей, которую принято называть «олимпийское движение», и которое в отличие античных олимпийских игр никогда не провозглашало и не декларировало развитие телесного и духовного как основной политический смысл и цель своей деятельности. Это важно. Международный олимпийский комитет – это частная организация (управляющая компания для олимпийского движения), зарегистрированная в Швейцарии, которая полностью финансируется из частных источников и неподконтрольна никому. Доходы в комитет поступают от продажи прав на трансляции соревнований и лицензий (права на использование символики в коммерческих целях), а также спонсоров и других активов, о которых не принято говорить в отчетах.

На один из важнейших принципов управления указывает Александр Кузмак.[1] МОК – это не выборная организация, представляющая на равных основаниях все Национальные олимпийские комитеты (НОК). На официальном сайте МОК сказано: «Чтобы стать членом МОК, необходимо быть избранным на Сессии МОК большинством поданных голосов. МОК набирает и избирает своих членов из числа людей, которых он считает квалифицированными». Таким образом, вопреки распространенному заблуждению, МОК – это не ООН и не ФИФА, где каждая страна имеет один голос.

Таким образом, чиновники полностью погрузили спорт в царство имманентного, масштабируя формы спортивно-развлекательных зрелищ в различных бизнес-моделях ради своей материальной выгоды. Благодаря этому и «историческим традициям», спорт может достаточно успешно управлять своими делами и защищаться от внешнего вмешательства. Процессы международного управления спортом опираются на сеть сложных взаимозависимостей, основанных на повсеместной, но неравной власти, у которой вообще нет никакого внешнего надзора.

В результате многолетней эволюции организационная структура управления мировым спортом приобрела своеобразную конфигурацию, во многом, схожую со структурой Солнечной системы. Международный олимпийский комитет (солнце) с Международными спортивными федерациями (планетами) – это основные правообладатели на все виды спорта, вращающиеся на орбитах вокруг МОК. Некоторые из МСФ составляют и организуют программу Олимпийских игр. Следовательно, они расположены ближе к солнцу и получают больший запас энергии. Другим небесным телам (МСФ) остается довольствоваться формальным признанием МОК и существованием в статусе спутников, комет, астероидов и туманностей, иногда полагаясь на благосклонность небесного светила.

Так было не всегда. Лишь в конце ХХ века МОК быстро отреагировал на победу Соединенных Штатов Америки в «холодной войне» и переформатировал бизнес-модель и бизнес-процессы олимпийского движения во времена правления Хуана Антонио Самаранча на рельсы новой экономики. Идеи развития гуманитарных ценностей Олимпизма и мирных инициатив остались в прошлом. Прибыль, эффективность, выручка и контракты стали новыми ориентирами для Самаранча и его последователей Жака Рогге и Томаса Баха, которые, по сути, стали заложниками американской политики влияния в МОК.

Как формировалась олимпийская бизнес-модель и кэшбэк?

Изменение курса развития олимпийского движения с гуманитарных и исторических ценностей на доходы, прибыль и капитализацию произошло после распада биполярного мира происходило масштабно и стремительно. Большую роль в этом сыграли американские миссионеры во главе с Ричардом Паундом, который очень хотел стать следующим президентом МОК на фоне благоприятно складывающейся политической и экономической конъюнктуры. Но он проиграл. Президентом МОК стал тогда Жак Рогге. Одако Паунд не успокоился и предложил руководству МОК проект, смахивающий на авантюру. В своей статье Ноубл пишет об этом, ограничиваясь одним предложением. «Сотни миллионов долларов за цикл также выплачиваются Олимпийскому и Паралимпийскому комитету США (USOPC) в рамках уникального соглашения, которое восходит к тому времени, когда большая часть коммерческих доходов поступала от американских компаний». Отметим, что уникальность договора, который можно назвать «олимпийский кэшбэк», связана не только со временем его подписания, но и с обязанностями сторон этого беспрецедентного документа.

Начнем с того, что Паунду удалось добиться невероятного. Он чудесным образом заинтересовал американские телекомпании и американских спонсоров коммерческими перспективами МОК. После недолгих переговоров в 1996 году было подписано то самое «уникальное» соглашение[2] между Международным олимпийским комитетом и Национальным олимпийским комитетом США, на которое изначально никто не обратил внимания и не оценил критически. Скорее наоборот, эта история обсуждалась в позитивном контексте, поскольку МОК использовал все возможные предложения для стабилизации финансовой ситуации в непростое время.

Предмет договора предполагал, что НОК США, как коммерческий агент, на протяжении 20 лет обязуется обеспечивать МОК спонсорскими средствами за комиссионное вознаграждение 20% и организовывать телевизионные контракты американских телевизионных компаний с МОК за комиссионное вознаграждение в размере 12,75% от суммы полученных средств. Таким образом, руководители МОК во главе с Самаранчем добровольно и безальтернативно продали статус независимости и «олимпийские ценности» американскому капиталу.

В олимпийской семье единства по этому соглашению никогда не было. Некоторые члены МОК несколько раз на протяжении 20 лет действия этого договора призывали к его расторжению, но люди, принимающие решения в МОК, решили пролонгировать это соглашение на новых условиях еще на 20 лет, – с 2020 по 2040 г. Действительно, сложно представить, что где-то в мире в предстоящие 20 лет смогут появиться люди, разбирающиеся в спортивном маркетинге и финансах лучше своих предшественников в 1996 году.

По новому соглашению, подписанному в 2012 году на форуме Sport Accord в Квебеке, процент кэшбэка, который получит НОК США в выручке от ТВ-контрактов с МОК, снижается до 7%, а кэшбэк от суммы спонсорских средств, поступивших по этому соглашению в адрес МОК, определяется в 10%. В относительном значении процентные ставки комиссии снизились, но в абсолютных цифрах эти отчисления кратно увеличились.

Аналитики InsideTheGames[3], проанализировав финансовую отчетность МОК, сообщили, что Международный олимпийский комитет направил $781,8 млн в Олимпийский комитет США и Паралимпийский комитет США за период с 2017 по 2021 г. Этот показатель вырос вдвое с $404,4 млн за период 2013–2016 гг., включающий в себя Игры Сочи–2014 и Рио–2016. Выплаты в адрес НОК США превысили сумму выплат всем остальным 205 Национальным олимпийским комитетам, вместе взятым, за тот же период.

Подобная финансовая зависимость, подписанная кабальными условиями этого соглашения, вынудила МОК обращаться за кредитами в банки в общем объеме $800 млн для финансирования переноса Олимпийских игр в Токио на один год[4]. Почему? Потому что олимпийские руководители должны выплачивать кэшбэк американцам, даже если Олимпийские игры не состоялись или перенесены.

Джош Ноубл подчеркивает в своей статье, что сразу три японские компании (Toyota, Bridgestone, Panasonic) отказались после этих событий от партнерства с МОК, но не говорит, почему они это сделали? А Моринари Ватанабе, японский кандидат на пост президента МОК, утверждает, что «существующая маркетинговая система — используй пять колец и дай мне $200 млн или $300 млн — больше не может продолжаться».

О чем не сказал Ноубл?

Подъем олимпийского движения во всем мире, растущая экономическая производительность МОК, высокая популярность и узнаваемость символов олимпизма среди населения земного шара постепенно привела к кризису всей системы. Это выглядит интригующе. Мы наблюдаем отсутствие иерархии в структуре международных режимов. Меняющийся мировой порядок подчеркивает беспомощность и уязвимость устаревшей бизнес-модели олимпийского движения и монополии МСФ, которые изо всех сил пытаются выжить. И пусть вас цифры не обманывают.

Итак, в период с 2017 по 2021 гг. МОК заработал $7,6 млрд. и сообщил, что уже обеспечил доход в размере $7,3 млрд за олимпийский цикл с 2025 по 2028 гг. и $6,2 млрд в период с 2029 по 2032 гг. Об этом говорит отчет прошлого года[5]. Тогда же МОК раскрыл, сколько уже успел получить за продажу ТВ-прав будущих Олимпийских игр: Париж-2024 – $1,55 млрд, Милан-2026 – $260 млн, Лос-Анджелес-2028 – $280 млн.

Ну и немного для души. Активы. К концу 2023 г. МОК обладал активами на $4,2 млрд. $3,6 млрд – это ликвидные активы, инвестированные в акции и другие ценные бумаги. $222 млн находятся на банковском счету, $97 млн вложены в недвижимость. Куда инвестируются оставшиеся $180 млн, комитет не раскрывает. Очевидно, что эффективность и доходность фондового рынка не идет ни в какое сравнение с организацией Олимпийских игр и всех сопутствующих проблем. Мы еще хотели поинтересоваться, в акциях каких компаний МОК держит свои средства? Но, видимо, это не принципиально. Обратите внимание, с чего мы начали разговор? Частная компания в статусе международных режимов получила монопольное право на олимпийские кольца и все, что с этим связано, и распоряжается таким чудом по своему усмотрению. И мы представляем себе, что два поколения молодых людей обречены жить в традициях олимпийского кэшбэка, идеализируя Олимпийские игры и участие в них.

Выводы

На таком коротком примере, мы убеждаемся в том, что главный урок глобализации спорта заключается в том, что социальные модели США и Европы, признанные «референтными», не применимы глобально. Конфликт подсистем выходит за рамки экономических противоречий. В этих условиях приоритетом являются не инвестиции и не создание новых рынков (источников ценности), а новые образы и смыслы жизни. Спорт уже никогда не будет прежним.

Сергей Алтухов